从中国四大陶瓷基地之一佛山的陶博大道走一圈，会发现两旁大多数瓷砖品牌都不约而同地在后缀中新增了“岩板”二字。陶瓷企业争相涌向岩板，是看中后者可能成为企业的下一个增长点吗？2020年11月17日，在中国家居品牌大会·2020佛山峰会之岩板沙龙上，来自依诺岩板|瓷砖、依诺费恩泽岩板、东鹏控股、博德倍丽雅家居、蒙娜丽莎•绿屋建科、诺贝尔陶瓷、简一大理石瓷砖、冠珠陶瓷、意大利加德尼亚中国运营中心、华耐家居、科凡定制、怡欣居家具、玛格定制家居的13位家居大咖以“岩板成风口，陶瓷品牌何处去”为主题展开智慧碰撞，从他们的思辨中，或许可以探索出陶瓷品牌未来发展之路。

现象：岩板风口炽热VS少数企业观望

2020年，岩板成为陶瓷行业新风口，涌现出以依诺、冠珠、诺贝尔、博德倍丽雅、东鹏、蒙娜丽莎等为代表的众多大胆布局岩板的开拓者。

作为最早一批涉足岩板的陶瓷企业，依诺集团将岩板分成三个体系，即核心品牌依诺、主打高端市场的岩板品牌梵高和对接上下游的材料品牌费恩泽。通过三大体系的布局，依诺在不同渠道中抢占先机。

与依诺不同，新明珠旗下品牌冠珠陶瓷从生产、研发、物流、服务等六个方面发力岩板。就拿生产环节来说，2017年新明珠的第一条岩板生产线就已建立，随着第二条、第三条生产线陆续投产，产品线更加丰富，可以生产不同花色、不同规格的板材。预计到2021年，冠珠陶瓷至少可以扩张到5-6条岩板生产线，在三到五年内将达到10条岩板生产线。“从企业规划来讲，我们有新明珠岩板，冠珠陶瓷品牌内部也有岩板服务小组，因此在价格上是可以满足需求和服务的。”冠珠陶瓷品牌副总经理唐楚雄表示。

诺贝尔也布局了岩板，它更强调在渠道上的精细化管理。诺贝尔陶瓷广州分公司总经理罗佳透露，在家居和家具产品市场以外，诺贝尔还拥有一条独有的渠道，“诺贝尔全国40多个直营分公司中直营的工程销售团队，未来以精装房的用材，特别是背景墙为切入口，可能撬动一个潜在市场，这将是非常大的一个体量”。

当大多数陶瓷企业争相切入岩板赛道之时，少数企业还处于观望状态，以“高档装修，不用大理石，就用简一”为SLOGAN的简一就是其中之一。简一大理石瓷砖品牌与市场总监罗宇锋表示，在未来的发展中，简一不排除根据市场和客户的需要去提供岩板的可能，但目前简一更注重打造客户服务体系，在好的客户服务体系的配套下，岩板的生产和销售会更加容易进入到简一的系统。

“岩板作为新生物种、新材料，在市场上不论是审美的教育、标准判断的教育，还是价值定义的教育都不成熟。”深耕高端市场的博德倍丽雅家居常务副总经理李宇星指出，“真正做岩板的企业应该有一定的耐心，放低姿态与更多的小B端探讨，在材料的应用场景里面，一定要解决适配性和匹配度的问题。”

有深耕高端市场的基础，让博德倍丽雅家居在拓展岩板上更加游刃有余

矛盾：存在增量空间VS行业标准缺失

瓷砖企业争相布局岩板，是否会切割已有的市场蛋糕，挤压瓷砖产品的增长空间？

依诺岩板｜瓷砖总经理戴富林的回答是否定的，他认为不但不会挤压，反而从B2B、定制行业、材料行业来看，岩板对陶瓷企业是一个很好的增量，“原来面对石材领域，很多陶瓷行业的普通产品无法企及，有了岩板之后，可以有一定的增量空间”。

东鹏控股岩板家居事业部总经理马晖也认为，岩板品类在未来的两到三年内，应该是一个增量，“岩板给瓷砖行业带来了两个新的赛道，一个是针对B端的材料赛道，另一个是专门针对C端的消费者赛道”。对于岩板，东鹏从品类上做了两个大板块的区分，一个是装饰大板，作为瓷砖体系的品类补充；另一个是家居岩板，定位于整体高端家居定制方向，在明年会成为东鹏重点投资的项目。

从陶瓷跨界岩板并非简单的材质替换。依诺费恩泽岩板销售中心总监冼显鉴强调，岩板从陶瓷行业延伸到家居行业，整个营销方式、服务体系跟陶瓷的差异相当大。冼显鉴明显感觉到，当岩板跟五金搭配的时候，色调和卖点其实是有差异的。

作为家居品牌运营商，华耐家居副总裁王文清认为，做得好瓷砖的不一定能做得好岩板，做不好瓷砖的，想做好岩板会更难。为了提升岩板的品质，华耐分为两步进行，一是强化岩板的加工、铺贴队伍，以及工厂对家居方面的学习和深入研究；另一方面将华耐的软装队伍介入到家居销售中，以设计先行，以取代石材为突破口解决家居问题。

在蒙娜丽莎•绿屋建科总经理助理刘艳波看来，目前还没有完全统一的岩板相关行业标准，消费者对岩板这个概念不是很清晰，以为“大板就是岩板，薄板就是岩板”，导致产品品质难控。作为最早在国内推广陶瓷薄板的企业，蒙娜丽莎将岩板划分得十分清晰，包括陶瓷薄板、陶瓷大板和岩板三个类别。在蒙娜丽莎内部，对岩板体系的要求非常高，首先岩板必须是通体，其次表面仿真度要高，再次平衡度要高、可塑性要强，怎么切割基本上都不会出现破损开裂，另外品质也必须过关。

分析：制造端混战VS消费端认知缺乏

意大利加德尼亚中国运营中心副总经理计磊指出，目前岩板在整个瓷砖大行业中仅仅是一个现象，还处在三分天下之前、十八路诸侯讨伐董卓的阶段，形势比较混乱。

“混战之后，岩板一定会回归品牌化、标签化。岩板事业能不能做大，能不能干好，不仅需要系统化的链条思维，而且需要产业化思维。品牌的生产端决定了单品是不是有特色、是不是更有张力；品牌的产品结构决定了品牌能做多少渠道；岩板产品的设计端、仓储端、加工端和安装端，决定了是否能和原有的优势渠道进行最大化结合。”在计磊看来，这些都是决定岩板企业能否在“混战”中突围的关键因素。

作为中国最早的一批岩板产品使用者，科凡定制总裁王飚认为，一个新的品类要打动消费者，首先产品要有区别于现有产品的一些鲜明特点，但是目前一些岩板产品刚出来就变得越来越接近于瓷砖。

“如果产品没有特点，产量又大，除了价格战没有别的出路。”王飚经过对市场反馈的分析，对岩板行业现状表示担忧，“我很少看到一个行业在厂家端热成这样的时候，在消费者端其实还很冷。陶瓷行业的特点是，一旦开机就真的停不下来，如果每个生产线都开机，而消费者端还没有形成一定的消费观念和消费趋势的话，这个市场的结果就是价格战“。

计磊也指出，目前国内的岩板产品还相对单调，尤其是在产品的精加工、深加工，以及从单品到产品的整体运用上，还和国外有着一定的差距。他强调，未来在终端，要围绕顾客的核心价值，既要呈现好的产品，又要有好的解决方案，解决方案包括了品牌的服务、客户体验，以及产品性能等各个方面，“如何带给客户最大化价值的设计、安装，我们还有很长的一段路要走”。

出路：终端服务、品牌化、产品研发或成为未来竞争关键

在岩板风口下，未来谁能抢到蛋糕？行业分析人士指出，一是要攻克交付痛点，提升服务能力；二是要做好品牌化，增加产品的不可替代性；三是要根据用户的需求来研发产品。做到这三点，企业最终才有可能健康地发展。

玛格定制家居品牌中心总经理谭屿枫认为，岩板目前存在三个亟待解决的问题。第一在品牌化方面，现在岩板企业都在强调大和薄，但在价值属性、空间解决方案和附加价值上都缺乏一个具象的、细分的表达；第二在服务能力方面，定制是行业里面交付链条最长的，岩板的服务如果能帮助定制去配套或者做减法，对定制和岩板来说，都是非常乐意看到的；第三在供应链方面，岩板能否真正走入B端的供应商体系中，还是个问号。

在谭屿枫看来，岩板的火热和定制行业的“高定”现象几乎处于同一时间，并且相互关联，“所谓的高定，更多的是偏欧美、美式、法式，随着极简、轻奢的消费风潮崛起，岩板在极简和轻奢方面有非常强的表达能力，和定制家具也有非常大的结合空间，但是在具体的应用上，岩板仅停留在台面和饰面，占的品类非常小”。

作为成品家具制造商，怡欣居家具营销总经理卢森对岩板企业提出期许，“可以多发展一些代理商，主攻成品家具工厂，把研发、生产、加工等多个链条打通”。

诺贝尔面对岩板的终端服务痛点，已经探索出解决“最后一公里”的方法。“诺贝尔经销商逐步形成了集运输、设计、加工、铺贴的服务，正构建完善的一整条服务链实现满意的终端交付。”罗佳称，岩板风口来袭，也激发了很多经销商的看好，针对岩板品类，诺贝尔正在面向全国招募有经验、具备响应配套能力的优秀经销商。

华耐也在服务上探索多条解决路径。在工程端，由华耐咚咚铺贴团队在天津、成都等一系列工程上进行更高工艺的铺贴，实现了岩板在工程端更好铺贴效果的展现。通过提升原有地面、墙面的工作能力和逐步介入未来家居中替代石材的功能，华耐在B端和C端的销售上，赋予了岩板更好的路径，依仗在仓储和物流方面积累的经验，对岩板产品“最后一公里”的解决也可提供借鉴。